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2023-08-09 发布于上海
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纳爱斯VS⽴⽩：狭路相争夹缝求存
纳爱斯VS⽴⽩：狭路相争
⽇化⾏业，外资品牌联军围城，本⼟企业夹缝求存。
纳爱斯与⽴⽩在受迫空间中各施其能，在相互竞争中不断成长。
⽇化⾏业⼀直以来都像联军围城，宝洁、联合利华、欧莱雅把持着⾼、中、低端所有品项。它们凭借强⼤的资本实⼒，
对中国本⼟⽇化企业进⾏围剿。
逆势之中，却有两个企业，凭借⾃⾝素质及对市场的把握，逐渐站稳脚跟，并形成反击之势。它们分别是纳爱斯和⽴
⽩，2016年，两者年销售额均超过150亿元。虽⽆法撼动三⼤巨头，但也为本⼟⽇化找到了⼀⽚空间。
⽽在这两⼤企业的成长之中，其产品、渠道、营销策略等⽅⾯都有着相互模仿与争战的痕迹。
产品细分：蓝海导向VS⽤户导向
洗⾐粉、洗⾐皂、洗⾐液……纳爱斯与⽴⽩主要发⼒的市场，都集中在洗化领域。虽然产品相似，打法却各有千秋。
纳爱斯：寻找蓝海
90年代初，中国推出“国退民进”，不少国企从企业经营中退去，从⽽引进⼤量外资，这也导致本⼟⽇化企业“集体阵
亡”。曾轰动⼀时的熊猫洗⾐粉，1994年被宝洁收购；活⼒28，1996年被德国美洁时收购。
相反，当时尚不出名的纳爱斯及时进⾏股份制改⾰，员⼯⾃⼰当家作主，迸发出了前所未有的活⼒。
⾸先，洗⾐粉、洗⾐皂领域，纳爱斯以“雕牌”打天下。当时洗化产品分裂割据，品牌地域性明显。在产品没有较⼤差别
的情况下，纳爱斯以⼴告抢占消费者⼼智。雕牌系列下岗⼥⼯⼴告中，孩⼦那句“妈妈，我能帮你⼲活了”，曾温暖了不
少⼈。这也使雕牌第⼀个跨出地域，成为全国性品牌。
其次，伢⽛乐⽛膏定位⼉童市场，剥开⼝腔护理的洋葱。随着消费者物质⽂化需求的提升，雕牌品牌形象和产品设计已
⽆法满⾜需求。于是，纳爱斯以⼝腔护理为突破⼝，推出“纳爱斯”品牌。其产品采⽤独具特⾊的透明膏体，给⼈以营养
健康的感觉，迅速吸引了消费者的注意⼒。然⽽，当时⽛膏市场竞争激烈，三巨头对成⼈⽛膏市场已形成垄断。纳爱斯
开始把眼光放在⼉童市场，推出“伢⽛乐”品牌，强调其富含VC。⽬前，伢⽛乐⽛膏年销售额在5亿元左右，是⼉童⽛膏
市场第⼀品牌。
最后，随着洗⾐液市场崛起，纳爱斯⼜及时推出超能洗⾐液，以⼀句“超能⼥⼈⽤超能”抢占市场。经过多年耕耘，纳爱
斯在中⾼端市场发展稳健，到2015年，其⾼附加值产品在产值中占⽐已达67%。与此同时，其销售额也突破190亿元，
位居世界⽇化第五。
⽴⽩：贴近⽤户
1994年⽴⽩成⽴，此时洗化市场已逐步打开，⽴⽩顺应市场，逐渐呈后来居上之势。
当时正是洗⾐粉、洗⾐皂的时代，⽴⽩也顺市场需求推出相关产品，并满⾜⽤户个性化需求，创新地为洗⾐粉增添⾹
味。随着经济的发展，消费者消费观有所改变。曾以价格为导向的消费⼈群，开始注重健康，“害怕⽇化⽤品伤⼿、残
留有毒”。于是，⽴⽩提出“不伤⼿的⽴⽩”概念，直捣洗⾐粉市场。同期的⽴⽩洗洁精，也抓住消费者的⼼理，打出“不伤
⼿，⽆残留”⼝号，迎合细分市场，取得了良好成绩。⽬前，⽴⽩洗洁精与雕牌洗洁精是洗洁精中公认的王者，⽽曾经
的领导品牌⽩猫已不知去向。
在洗⾐液品牌上，⽴⽩本着“不伤⼿”诉求的同时，升级为“洗护合⼀”。同时，其还采⽤双品牌策略，⽴⽩洗⾐液外，还
有“去渍霸”。由于“去渍霸”⽆法注册商标，后改名“好爸爸”，并邀请因《爸爸去哪⼉》⽽爆红的黄磊及其⼥⼉为代⾔⼈。
在⽛膏市场上，⽴⽩就远落后于纳爱斯。相较于纳爱斯集团采⽤“纳爱斯”和“伢⽛乐”两个品牌做⽛膏，⽴⽩依然⽤“⽴
⽩”这⼀品牌。2003年，尽管其花重⾦聘请因《还珠格格》⼤⽕的林⼼如为其宣传，依然⽆法改变消费者的排斥⼼理。
⽩”这⼀品牌。2003年，尽管其花重⾦聘请因《还珠格格》⼤⽕的林⼼如为其宣传，依然⽆法改变消费者的排斥⼼理。
因为⼈们⽤⽴⽩⽛膏，就有⼀种把洗⾐粉、洗洁精往嘴⾥倒的感觉。其后，⽴⽩收购了蓝天六必治以图东⼭再起，但毕
竟这⼀品牌已经⽼化，谁也⽆法扭转消费者的淘汰。
点评：双⽅在洗发⽔领域没有特别建树。2006年⽴⽩收购了重庆奥妮，然⽽⾹港奥妮却表⽰其于2004年获得重庆奥妮
20年使⽤权，并在当年11⽉把“⾹港奥妮”“百年润发”品牌卖给了纳爱斯。此后经历了6年官司。
⽽如今，⽆论是“奥妮”还是“百年润发”，在市场上都没有太好表现。
渠道抢占：经销商定强弱
终端是⽇化产品的重要渠道，纳爱斯对于终端不紧不慢，⽽⽴⽩对终端情有独钟。两者不⼀样的态度，也造就了不⼀样
的结果。
纳爱斯：重⽤经销商
⾸先，纳爱斯积累了渠道势能。作为⼀个以洗⾐粉、洗⾐皂起家的企业，纳爱斯在渠道上拥有先天优势。⽆论是终端卖
场、洗化CS店，还是夫妻店，纳爱斯产品都能及时铺货到位。这既保证了⼤卖场能
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